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保健品行业 千亿市场,潜力无限

放大字体  缩小字体 发布日期:2020-06-28  浏览次数:210
核心提示:  一、我国保健品行业快速增长  根据Euromonitor分类,消费者健康可以分为OTC(非处方药),维生素和膳食营养补充剂,体重管
   一、我国保健品行业快速增长
 
  根据Euromonitor分类,消费者健康可以分为OTC(非处方药),维生素和膳食营养补充剂,体重管理,及运动营养四大类。2018年,受人们健康生活趋势的推动,消费者健康领域在中国实现了强劲的增长。其中,自我药疗类OTC产品包括止痛药,消化药,止咳药,感冒药和抗过敏药(花粉症),皮肤病药以及助眠药。除OTC产品外,其他消费者健康类产品,包括维生素和膳食补充剂(VMS),运动营养,以及体重管理,普遍被中国消费者视为有疾病预防及增强免疫力等功效,仍持续快速增长。
 
  2018年中国保健品行业市场规模达1627亿元,同比增长9.8%,预计18-23年CAGR为9.10%。从规模占比来看,维生素和膳食补充剂占据绝对主导位置,而体重管理及运动营养规模占比相对较小。2018年,三者分别占比91.3%,7.4%,1.3%。趋势上看,维生素和膳食补充剂占比呈逐年下降趋势,但依然占据90%+的比例。由于低基数效应叠加消费者需求,运动营养增速最为迅猛,2013-2018年CAGR达39.6%;维生素和膳食补充剂及体重管理过去5年CAGR分别为10.3%、11.9%
 QQ截图20200628160419
  二、我国保健品消费水平偏低
 
  由于我国膳食补充剂发展历史尚短,居民使用膳食补充剂的意识和习惯尚未完全建立。从人均消费金额来看,我国保健品人均消费金额偏低,为发达国家或地区的1/8—1/6。2018年,我国保健品人均消费金额117元,而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元。人均消费金额的提升主要来自:渗透率提升和购买人群消费金额提升。
 
  1、渗透率:美国保健品渗透率达50%+,其中,60%的保健品消费者属于粘性用户;日本渗透率达40%左右。而中国渗透率仅为20%左右,其中粘性用户仅占10%。我国保健品渗透率水平和美国70年代接近,随着我国人口老龄化的加剧,消费者营养意识的培育与提升,未来我国膳食补充剂用户数存在2倍左右增长空间。
 
  2、购买人群消费金额:由于日本整体消费习惯与我国类似,以日本为例,购买人群消费金额为1655元,而我国购买人群消费金额仅为585元,为日本的1/3。随着我国人均GDP的提升以及对医疗保健支出水平的提高,我国保健品购买人群消费金额存在2-3倍的提升空间。
 
  总体来看,随着渗透率以及购买人群消费金额的提升,我国保健品人均消费至少还有4-6倍的提升空间。
 
  三、行业集中度提升空间巨大
 
  整体来看,我国保健品行业整体竞争格局较为分散。具体来看:1、膳食补充剂:由于历史发展及政策原因,以及生产企业众多,产品同质化水平较高,可替代性强,VMS领域竞争格局最为分散,2018CR3仅为26%;2、体重管理:龙头企业份额较为集中,CR3达62%。康宝莱一家独大,享近半市场份额,外资品牌整体优势明显。和西方国家相比,尽管我国肥胖率偏低,但由于基数庞大,且近年来攀升趋势显著。康宝莱精准定位体重管理细分市场(体重管理类占总营收约64%),并采取直销模式,先发优势十分明显。3、运动营养:定位小众利基市场,18年市场规模约21亿元,具有“基数小、成长快”的特点。其竞争格局同样较为集中,CR3达63.9%。西王食品(4.50-0.44%,诊股)收购Kerr后,份额趋势攀升,17年赶超北京康比特,成为行业龙头。
 
  四、行业发展展望
 
  2018年我国保健品渠道结构:直销47.3%,线上31.9%,药店18.3%,商超2.5%。其中,直销增速与行业整体相当,份额趋于饱和;线上渠道增长强劲,增速超30%+;药店渠道份额萎缩严重,13-18年CAGR呈唯一负增长;商超渠道占比一直较小,且增长十分缓慢。
 
  我们认为,我国直销模式与传统模式将持续共存。短期来看,直销份额趋于饱和,头部直销企业强者恒强。长期来看,由于电商渠道的持续发力及分流、行业的持续整合、直销监管趋严,直销份额或将被“强品牌、强产品、强渠道”的非直销企业削弱。
 
  相关标的:建议关注非直销龙头企业汤臣倍健(15.29-0.13%,诊股),以及进军运动营养、边际不断改善的西王食品。
 
  风险提示:行业增长不及预期,竞争格局加剧,食品安全问题。
 
  五、相关标的
 
  汤臣倍健(300146)
 
  收购LSG,协同效应有望逐步凸显
 
  全渠道布局的非直销企业龙头,传统药店渠道优势明显。18年一至三季药店渠道收入占比74%,其中“汤臣倍健”主品牌在药店渠道收入同比增长30%;电商渠道占比18%。
 
  收购LSG,协同效应有望逐步凸显,未来前景可期。公司通过收购LSG,进军益生菌市场。作为VMS增速最快的细分品类之一,益生菌市场潜力巨大。Life-Space益生菌在澳洲药店渠道市占率约34%,仅次于InnerHealthPlus约1.4%。Life-space产品目前主要通过跨境电商方式进入中国市场,19年将以普通食品形态推出3款产品分别定位儿童、成人、孕妇。LSG将发挥强大的协同效应,利用公司的现有优势渠道资源快速进入中国线下市场,并进一步完善公司全渠道销售体系,夯实公司的产品力和渠道力。
 
  西王食品(000639)
 
  立足两大主业
 
  收购Kerr成为运动营养国内龙头,边际逐步改善未来可期。公司立足两大主业,保健品方面,18年第三季收入端增速转正,预计利润增长30%。两大业务品类扩张积极。1、运动营养板块:加强与健身俱乐部在品牌传播和渠道销售方面的深度合作。Hydroxycut品牌与天猫国际达成战略合作关系,提高跨境电商渠道的销售,全年目标5000万元销售额。线上渠道方面,拓展旗舰店、专营店、专卖店的规模,同时发力线上分销渠道,迅速扩大市场份额。线下渠道方面,创新渠道开发,计划培养两个千万级客户、2-3个三百万级客户、10个百万级客户,推出线下专供产品,进行线上线下特有产品区隔。2、食用油板块:公司继续践行“品牌推广+渠道深挖”策略,对传统渠道、餐饮渠道、新零售和特通渠道进一步深挖。18年推出两款玉米油新品“好鲜生”以及“玲珑心”,分别定位玉米油高端价格市场和中端价格市场。同时推出新品菜籽油,进一步完善在食用油品类的布局。
 
 
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